Quartiermeister*in: Bier gegen Sexismus

Kann ein Bier feministisch sein? Ja, sagen die Hersteller von „Quartiermeister“ in Berlin. Sie gendern künftig ihre Marke und wollen so eine Diskussion über Sexismus anstoßen. Den drohenden Shitstorm kalkulieren sie bewusst ein.
Interview: Kai Doering

Bier gilt eher als Männergetränk. Was bewegt Sie als Biermarke, sich für Gleichstellung und Feminismus einzusetzen?

Quartiermeister will nicht nur Bier verkaufen, sondern wir setzen uns für soziale Belange im Kiez ein. Als Sozialunternehmen haben wir mit den Erlösen unserer Bierverkaufs schon 70.000 Euro an gute Nachbarschaftsprojekte allein in Berlin ausgeschüttet. Mit der Quartiermeisterin*in-Kampagne schärfen wir unser politisches Profil. Neben dem Unternehmen Quartiermeister gibt es auch einen Verein. In diesem wurde schon vor einigen Jahren diskutiert, warum wir im Logo nur einen Typen und keine Frau haben. Auch eine meiner ersten Fragen als ich 2014 als erste Frau ins Unternehmen gekommen bin war: Warum gibt es eigentlich keine Quartiermeisterin? Das Thema hat mich seitdem nicht mehr losgelassen und so ist im Laufe des letzten Jahres die Idee gereift, eine Kampagne gegen Sexismus in der Werbung zu starten und die Quartiermeister*in ins Leben zu rufen.

Lisa Wiedemuth

Lisa Wiedemuth

Seit einigen Tagen heißt es auf Ihren Bierflaschen „Quartiermeister*in“. Auf der Hälfte der Etiketten findet sich künftig ein Logo mit Mann, zur anderen Hälfte mit Frau. Was wollen Sie damit erreichen?

Der Biermarkt ist männerdominiert. Das fängt bei der Werbung an und endet in den Unternehmen selbst, in denen kaum Frauen arbeiten. Mit unserer Kampagne wollen wir deshalb ein klares Zeichen in Gleichstellungs- und Genderfragen setzen und uns gegen Sexismus und Stereotypisierung in der Bierwerbung stellen. Mich stört es total, dass Frauen in Bierwerbung entweder nicht zu sehen sind, weil sie angeblich nicht zur Zielgruppe gehören, oder als sexualisierte Objekte dargestellt werden, auf denen Mann im Zweifelsfall sein Bier abstellen kann. Unser Motto ist deshalb „Gleiches Bier für alle“. Zusätzlich fördern wir in diesem Jahr das Mädchenhaus „Schilleria“ mit 2500 Euro für einen Empowermentworkshop. Den Mädchen wird beigebracht, wie Körper mit Photoshop verändert werden können und welchen Geschlechterklischees Frauen in der Werbung und auf den Sozialen Medien ausgesetzt sind. Am Ende entsteht eine Selfie-Ausstellung zu Selbst- und Fremdwahrnehmungen.

Sie haben sich für die Kampagne auch von Aktivisten und Pressevertretern beraten lassen. Warum?

Schon als wir die Idee hatten, uns in der Gleichstellungsfrage zu positionieren, war uns klar, dass wir das nicht alleine schaffen. Dafür ist die Gefahr, unbewusst in Fettnäpfchen wie die Femwashingfalle zu treten, einfach zu groß. Deshalb haben wir uns Mitstreiterinnen gesucht, die im Feminismus- und Gleichstellungsbereich aktiv sind, und ihnen unsere Ideen regelmäßig vorgestellt. Über das Logo, das künftig auf der Flasche sein wird, haben wir z.B. lange diskutiert. Aus diesen Gesprächen sind Kooperationen und Partnerschaften entstanden und die Idee, die Kampagne in einem Blog zu begleiten, in dem etwa Vertreter von „Pink Stinks“ aber auch an Gleichstellungspolitik Interessierte Texte veröffentlichen, um über Stereotype aufzuklären.

Wer gendert, ist schnell dem Vorwurf ausgesetzt, politisch überkorrekt sein zu wollen. Welche Reaktionen haben Sie bisher auf die Quartiermeister*in bekommen?

Das Gender-Sternchen hat auch bei uns zu Diskussionen geführt. Wir verwenden es schon seit zwei Jahren auf unserer Internetseite und in den Social-Media-Kanälen. Als es um die Neugestaltung des Logos ging, wollten wir erst zwei verschiedene Motive einführen: den Quartiermeister und die Quartiermeisterin. Allerdings ist uns schnell klar geworden, dass wir im Jahr 2017 nicht mehr nur zwischen zwei Geschlechtern unterscheiden können. Die Quartiermeister*in schließt alle ein. Das gefällt natürlich nicht jedem. Auf den Shitstorm warte ich zwar noch, denn die Kampagne ist ohne Diskussion meiner Meinung nach nicht erfolgreich, aber es gab schon vereinzelte Reaktionen von Leuten, die sogar gesagt haben, sie würden unser Bier nun nicht mehr trinken. Ich gehe aber davon aus, dass das nur Einzelfälle sein werden. Wer Quartiermeister trinkt, ist ja eher politisch interessiert und wird unser Anliegen verstehen.

Aus Quartiermeister wird Quartiermeister*in

Aus Quartiermeister wird Quartiermeister*in

Kann man sagen, Quartiermeister ist das erste feministische Bier Deutschlands?

Wir sind zumindest das erste Bier, das sich ausdrücklich zu Gendermainstreaming und gegen Sexismus positioniert. Wir wurden auch schon als erstes gegendertes Bier bezeichnet. Mir gefällt der Ausdruck queer-feministisch am besten. Aber letztendlich darf man nicht vergessen: In erster Linie sind und bleiben wir das Bier für den Kiez, mit dessen Konsum Nachbarschaftsprojekte gefördert werden. Diesen Markenkern wollen wir nicht verlieren.

Quartiermeister hat seinen Sitz im Berliner Bezirk Friedrichshain-Kreuzberg. Hier ist sexistische Werbung zumindest auf öffentlichen Flächen seit einigen Jahren verboten. Sollte es ein solches Verbot in ganz Deutschland geben?

Aus meiner Sicht ist entscheidend, erstmal klar die Grenzen festzulegen, wann eine Werbung sexistisch ist. Genau das wollen wir beim Launch unser Kampagne am 27. Juli mit unseren Kooperationspartnern diskutieren. Wichtiger fände ich, Veränderungen beim Werberat durchzusetzen. Es kann nicht sein, dass Werbung auf mögliche Verstöße gegen Moral und Ethik von Menschen kontrolliert wird, die selbst in der Werbung tätig sind. Werbung hat einen riesigen Einfluss auf unsere Wahrnehmung der Welt und letztlich auch auf die Wahrnehmung von Frauen. Deshalb sollten sie in all ihrer Vielfalt auch in der Werbung vorkommen.

Kampagnen-Launch und Diskussion:
Am 27. Juli wird die Quartiermeister*in offiziell in den Prinzessinnengärten in Berlin-Kreuzberg vortestellt. Los geht es um 17:30 Uhr. Neben einem Abdusting-Workshop wird über das Thema „Was dagegen? Engagement gegen Sexismen in der Werbung“ diskutiert.